品牌的建立需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，企業(yè)要搞好自己的品牌，需要把握好三個(gè)方面，即：品牌定位、品牌延伸、品牌監(jiān)控。這三方面是品牌發(fā)展過(guò)程中需要面對(duì)的重要關(guān)口，哪一個(gè)搞不好，都會(huì)影響全局，甚至企業(yè)的命運(yùn)。
一、品牌定位
品牌定位才容易被人記住，給人留下深刻的印象。品牌定位對(duì)產(chǎn)品銷售有極大的幫助。
那么，如何才能對(duì)品牌進(jìn)行正確的定位呢？
1、弄清品牌定位的基礎(chǔ)
我們需要了解消費(fèi)者心理，找尋品牌有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，進(jìn)行精心構(gòu)思，以此作為品牌定位的基礎(chǔ)。
2、明確品牌定位的實(shí)質(zhì)
企業(yè)進(jìn)行品牌定位實(shí)際上是使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)所賦予品牌的個(gè)性，從而塑造企業(yè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌特征，影響消費(fèi)者，達(dá)到增加品牌價(jià)值的目的。因此品牌定位要從全局考慮，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，樹(shù)立起產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的某種偏愛(ài)和需要。據(jù)此進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者正確對(duì)接。
3、正確選擇品牌定位策略
消費(fèi)者的偏愛(ài)和需要是多樣性的，并且是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。品牌定位策略有很多，如：USP定位（尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中zui符合消費(fèi)者需要的又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備或者模仿的zui為*的部分來(lái)進(jìn)行定位）、檔次定位（根據(jù)品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值將品牌分出不同的檔次，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)，常見(jiàn)的是次定位）、比附定位（通過(guò)攀附、比擬來(lái)給自己的產(chǎn)品定位）、文化定位（將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異的品牌定位）、定位（即以自身品牌是同行業(yè)中實(shí)力zui強(qiáng)、成為市場(chǎng)的市場(chǎng)定位）、概念定位（以一個(gè)新的理念或概念包裝產(chǎn)品，使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成這一新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望的定位）、情感定位（是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，它是基于消費(fèi)者是感性的這一屬性）、利益定位（根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位）、自我表現(xiàn)定位（是指通過(guò)表現(xiàn)某種品牌的某種*形象、宣揚(yáng)其*個(gè)性，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人財(cái)富、身份、地位、價(jià)值觀、審美觀、生活品味和表現(xiàn)自我的一種載體和媒介），等等品牌定位策略。在連續(xù)的一段時(shí)期內(nèi)，企業(yè)只使用一種定位方法，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化、消費(fèi)者的觀念、生活方式發(fā)生變化或企業(yè)自身發(fā)生重大變化時(shí)，有必要更改品牌定位，則需進(jìn)行品牌再定位。
二、品牌延伸
品牌延伸并非隨意取一個(gè)新的品牌名稱，品牌延伸必須與原品牌的核心價(jià)值、品牌定位等具有一定的相關(guān)性，應(yīng)遵從原品牌行業(yè)屬性的局限，要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的具體情況，同時(shí)還要進(jìn)行品牌延伸的機(jī)會(huì)評(píng)估，并要規(guī)避品牌延伸可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸主要包括三個(gè)步驟：確定品牌聯(lián)想、識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品、選擇候選品牌名稱。
1、確定品牌聯(lián)想
企業(yè)需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者頭腦里與品牌有關(guān)的所有聯(lián)想，比如：一提到某某品牌，你會(huì)想到什么（有什么印象或感受）？還有呢？還有呢？通過(guò)與消費(fèi)者的這種細(xì)致和深層的溝通來(lái)達(dá)到了解消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)和印象。包括品牌的名稱、印象、個(gè)性和隱藏的潛力等方面。
2、識(shí)別相關(guān)品牌
確定了品牌聯(lián)想后，就要識(shí)別哪些產(chǎn)品與品牌有著密切的關(guān)系。
3、選擇候選品牌名稱
選擇品牌名稱時(shí)，要注意兩個(gè)方面的問(wèn)題：
（1） 延伸品牌的名稱要使消費(fèi)者感到舒服。
如果延伸品牌的名稱可以使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)新產(chǎn)品比較容易接受。這個(gè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)進(jìn)行。例如TCL彩電給消費(fèi)者的印象是優(yōu)良的品質(zhì)，那么消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得該品牌的手機(jī)也會(huì)具有同樣的品質(zhì)水平。
（2） 延伸品牌名稱應(yīng)為延伸品牌提供相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。
一般來(lái)說(shuō)，如果核心品牌是成功的，它在消費(fèi)者心目中留下好的印象，而延伸品牌名稱就應(yīng)該使這種良好的印象加強(qiáng)，這將會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的原因之一。如果品牌名稱可以幫助消費(fèi)者樹(shù)立品牌意識(shí)和促進(jìn)新產(chǎn)品銷售，那么品牌延伸在市場(chǎng)上就具有較大的優(yōu)勢(shì)了。
三、品牌監(jiān)控
品牌監(jiān)控的方法主要有定性和定量?jī)煞N。定性是通過(guò)少量非代表性的個(gè)案，進(jìn)行開(kāi)座談會(huì)或深度訪問(wèn)，對(duì)潛在的原因和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生一個(gè)初步的概念；定量是通過(guò)大量的代表性的個(gè)案，進(jìn)行入戶訪問(wèn)、街頭定點(diǎn)訪問(wèn)，把得到的信息量化，從樣本推知總體，得到一個(gè)可以指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論。
品牌監(jiān)控的內(nèi)容主要包括以下三個(gè)方面：
1、消費(fèi)者品牌選擇行為
針對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為的監(jiān)控包含以下四個(gè)方面：
①度調(diào)查：是指當(dāng)提到某一類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者能想起或知曉某一品牌的程度。
②美譽(yù)度調(diào)查：反映消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。
③忠誠(chéng)度調(diào)查：反映消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)購(gòu)買是否愿意付出更多代價(jià)以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。
④聯(lián)想度調(diào)查：是指提到某一品牌就會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。
2、競(jìng)爭(zhēng)性品牌
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的監(jiān)控首先要了解公司的品牌戰(zhàn)略方向是什么，這樣才能了解面對(duì)zui大挑戰(zhàn)來(lái)自哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的目標(biāo)以及對(duì)公司品牌產(chǎn)生的影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和弱點(diǎn)如何，公司品牌和競(jìng)爭(zhēng)性品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位如何等等。
3、本品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)
對(duì)品牌進(jìn)行市場(chǎng)表現(xiàn)的監(jiān)控是為了更好地了解品牌在市場(chǎng)上所處的地位，目的是為了更好地適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展而做出調(diào)整。對(duì)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的監(jiān)控一般包括對(duì)*和通路覆蓋率的監(jiān)控。
企業(yè)在品牌管理的過(guò)程中，要充分了解它們?nèi)咧g的關(guān)系，企業(yè)只有進(jìn)行了品牌定位才可能考慮要不要搞品牌延伸，只有品牌有了明確的定位，品牌監(jiān)控才能真正發(fā)揮應(yīng)有價(jià)值，起到調(diào)整品牌定位的作用。
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